Amikor valaki találkozik a branddel – legyen az reklám, márkabolt, csomagolás, terméktulajdonság, ügyfélszolgálat, blogbejegyzés, vagy esemény – érzéki, intellektuális, és érzelmi benyomások sora éri.

Ez a márkaélmény.

A brandépítés az a márkaélményt befolyásoló tevékenység, amelynek célja a célcsoport érzelmi elkötelezése a márka iránt.

A márkatulajdonos nézőpontjából a brandépítés célja végső soron a termék eladása.

Egy cég, egy ország, egy intézmény, egy focicsapat, de még egy ember is brand. A márka az emberek fejében létezik: egy termékkel, szolgáltatással, vagy akár egy személlyel kapcsolatban megtapasztalt élmények és asszociációk összessége.

A márkaépítés alapja a pozicionálás. A pozicionálás a brand elhelyezése a fogyasztó észlelési térképén. A pozicionáláshoz nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által képviselt értékek világosak, és a versenytársaktól jól megkülönböztethetőek legyenek. Ha sikerült kialakítani egy egyedi márkaidentitást, jó esélyekkel indulunk a célcsoport szívében elfoglalt kiemelt helyért.

A branding segítségével elérhetjük, hogy márkánk – Kevin Roberts, a Saatchi & Saatchi igazgatójának kifejezésével élve – szeretetmárkává váljon, bizalmat ébresszen, és stabil ügyfélkört biztosítva hozza az elvárt forgalmi eredményeket.

Mértéktartó arculattervezés

Ha van egy szép, színes termék, akkor a legjobb, amit tehetünk, ha a márka vizuális identitásával - arculat, csomagolás, belsőépítészet - csak kiemeljük a termékünket, ahelyett, hogy elnyomnánk azt. Visszafogottan elegáns megoldás a mexikói Theurel and Thomasnak - beszéljenek a képek.

Amikor a pozícionálás első ránézésre lejön

A külső igenis számít. Remek lehetőséget kínál a belső értékek közvetítésére. A grafikai arculat és a csomagolás egyaránt. Ennek a halogén izzónak a legfontosabb értéke az energiatakarékos, környezetbarát mivolta. Adódik hát, hogy környezetbarát, újrahasznosított kartonba csomagoljuk. Arra is figyeltek, hogy a csomagoláson minél kevesebb nyomtatásra legyen szükség az információk közléséhez. Az eredmény: az üzenet átjön, a csomagolás formabontó, és még szép is. Gratula!

Forrás

Ha készen van márkastratégia, a design segítségével a kapcsolódási pontokon érzékelhetővé tesszük mindazt, amit a márka képviselni hivatott.

Bioélelmiszerek gyártásával és forgalmazásával foglalkozó cég megbízásából élelmiszeripari arculattervezés, valamint fagyasztott zöldség-gyümölcs márka létrehozása a feladatunk a pozicionálástól és a márkastratégia kialakításától, a márkanév, logó, arculat, csomagolás tervezésen, honlap létrehozásán át a kommunikációs kiadványok szerkesztéséig.

Differentiate or die!

Sokat emlegetem Dr. Erich Joachimsthaler, a világ meghatározó branding és marketing szakemberének fenti mondatát, amelyet a 2006-os BrandFestival-on hallottam tőle. Ugyan a magyar borok között is találni már ötletes csomagolás designt, kevés még az igazán egyedi személyiséggel rendelkező márka. Talán a bátorságon múlik, hogy mer e egy pincészet markánsan különbözni. Kedvcsinálónak a merész márkaépítéshez itt egy remek gyűjtemény.

Feladatunk a brand arculatának újragondolása volt oly módon, hogy a hagyományos olasz jelleget megőrizve modern megjelenést adjunk neki. Ezért a logó kovácsoltvasra emlékeztető íveit megtartottuk, ám magát az emblémát  újraértelmeztük. Ez lett a visszatérő grafikai motívum a további alkalmazások - kisarculat és csomagolás - esetében is.

A szakmai konzulens, a londoni Westminster egyetem előadója a következő  kommentárt fűzte az elkészült koncepciótervekhez.

"Hello, Eva

Thanks for that: nice stuff. Looks very sophisticated.

Till soon

Best

Trevor"

Trevor Wright
Marketing Consultant
Visiting Lecturer in Advertising and Brand Delivery, Westminster Business School, University of Westminster, London

Ügyes márkaépítés, avagy a csoki és a grafikus találkozása

Megint a bátorságról szeretnék mutatni egy példát, pontosabban a bátorságról a brandingben.

A történet: volt egyszer, hol nem volt, volt egy új-zélandi grafikus, aki csokigyártásba fogott. Egyik napról a másikra világméretű rajongótábora - és persze hatalmas forgalma - lett.

A titok: hát a bátorság. Nem ismerem a teljes sztorit, ezért csak találgatni tudok: azért vágott bele a csokibizniszbe a srác, hogy megvalósíthassa az őrült csomagolás elképzeléseit, vagy az értékesítést támogató koncepció volt a remek pozicionálás és design. De mindegy is, hogy az alkotási vágy, vagy a tudatos márkaépítés okozta a sikert, a lényeg, hogy mit tanulhatunk belőle.

És itt utalnék vissza a címre: nem lehet puskaporral verébre lőni (vagy lehet, csak nem érdemes). Minél pontosabban behatároljuk a célcsoportunkat, és minél kisebb szegmensekre osztjuk, annál nagyobb eséllyel találjuk el. A példánál maradva, csináljunk csokit tévézéshez,

az igazságosan osztozkodóknak,

gyógyszerfüggőknek,

egyéb élvezetek rajongóinak szabad felhasználásra,

környezettudatosaknak,

 és csináljunk kekszet is, enyhítve a fogyasztása okozta lelkifurdalást!

A termék ugyanaz, a csomagolással viszont több fogyasztói csoporthoz tudjuk eljuttatni. És ami ugyancsak bátorságot igényel: bízzunk a vásárló humorérzékében!