Amikor valaki találkozik a branddel – legyen az reklám, márkabolt, csomagolás, terméktulajdonság, ügyfélszolgálat, blogbejegyzés, vagy esemény – érzéki, intellektuális, és érzelmi benyomások sora éri.

Ez a márkaélmény.

A brandépítés az a márkaélményt befolyásoló tevékenység, amelynek célja a célcsoport érzelmi elkötelezése a márka iránt.

A márkatulajdonos nézőpontjából a brandépítés célja végső soron a termék eladása.

Egy cég, egy ország, egy intézmény, egy focicsapat, de még egy ember is brand. A márka az emberek fejében létezik: egy termékkel, szolgáltatással, vagy akár egy személlyel kapcsolatban megtapasztalt élmények és asszociációk összessége.

A márkaépítés alapja a pozicionálás. A pozicionálás a brand elhelyezése a fogyasztó észlelési térképén. A pozicionáláshoz nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által képviselt értékek világosak, és a versenytársaktól jól megkülönböztethetőek legyenek. Ha sikerült kialakítani egy egyedi márkaidentitást, jó esélyekkel indulunk a célcsoport szívében elfoglalt kiemelt helyért.

A branding segítségével elérhetjük, hogy márkánk – Kevin Roberts, a Saatchi & Saatchi igazgatójának kifejezésével élve – szeretetmárkává váljon, bizalmat ébresszen, és stabil ügyfélkört biztosítva hozza az elvárt forgalmi eredményeket.

A márkaépítés az a márkaélményt befolyásoló tevékenység, amelynek célja a célcsoport érzelmi elkötelezése a márka iránt. A márkatulajdonos nézőpontjából - a termék eladása. A brandépítés alapja a márka pozicionálása a célcsoport fejében a márkaértékek következetes kommunikálásával. Bővebben...

A branding folyamat első lépéseként egy márka felépítése vagy felfrissítése előtt felmérjük a márkát körülvevő világot.

A környezeti körkép birtokában kidolgozzuk azt a stratégiát, amely kiemeli a márkát a tömegből, és sikeressé teszi.

Amikor megszületett egy márka, még egy sor tennivaló van vele, hogy élni kezdjen. Be kell vezetni a piacra, kommunikálni kell a célcsoport felé, és meg kell ismertetni a szervezettel.

Hiteles márka, teljes márkaélmény

Aki jár a Művész moziba, az a könyvárusnál biztosan találkozott már a Putumayo World Music lemezeivel, amelyek már egy ideje hazánkban is megvásárolhatók. Jellegzetes zenei válogatásaik és karakteres megjelenésük előrevetíti a brand érdekességét.

Egy 1993-ban alapított világzenei kiadóról van szó, amelynek mottója "guaranteed to make you feel good". A márkanév - Putumayo - remek példája a jelentés nélküli, titokzatos márkaneveknek, amelyek akkor lopják be magukat az ember szívébe, amikor "kiderül" a név mögött rejtőző történet.

"Egy dél-kolumbiai terület után neveztük el a vállalatot Putumayo-nak. A térség az Andok lábánál eredő folyóról kapta a nevét. Ebben a régióban van egy kis falu, ami a kedvenc helyeim közé tartozik. Varázslatos hely. Első alkalommal, amikor ott jártam, éppen karnevált tartottak. Emlékszem, másnap reggel a Putumayo folyóba torkolló patak partján üldögéltem. A háttérben az Andok, repkedő madarak, a földjeikre tartó indiánok. Úgy túnt, minden rendben van a világon.

Csodás lenne, ha az őrült, lökdösődő nagyvárosokban élő emberek, mint a Now-York-iak, bármikor elutazhatnának olyan helyekre, mint Putumayo. De sajnos ezt nem mindig tehetik meg.

Így bizonyos szempontból az, amit a Putumayo World Music-kal csináltunk, mindig afféle kísérlet volt, hogy segítsünk az embereknek utazni a világban. Hadd fedezzenek fel más kultúrákat és érezzenek rá a világzene erejére és titokzatosságára. Hadd fedezzék fel a dalokban és a ritmusban rejlő erőt, ami segít túlélni a mindennapokat. Hiszek az emberi lélek jó oldalában, és abban, hogy az egyik nagy pozitívum, amit az emberi faj létrehozott, a zene. ..." (Dan Storper, Putumayo World Music, Kevin Roberts 2004-es Jövő a márkák után LOVEMARKS könyvéből)

Jó stratégia Dan Stroper részéről, hogy a a különleges márkanévre ráerősített egy markáns vizuális megjelenéssel. A termékcsomagolás, azaz az összes CD és könyvborító Nicola Heindl brit grafikus művész munkája, ami következetesen hozza a márka jellegzetes arculatát, felismerhetővé és megkülönböztethetővé teszi azt.

A Starbucks (Starbucks = barista kultúra, fair trade, lounge kávézó) szintjére emeli a márkát azon interakciók összessége, amelyek mindegyike a megfogalmazott küldetés beteljesítésére irányul: az embereket megismertetni más kultúrákkal, azok művészetével, és anélkül "utaztatni" őket a világ különböző országaiba, hogy valójában repülőre kelljen szállniuk. A lemezkiadáson túl utazási és kultúrális témájú könyvek, magazinok, üdvözlőkártyák és naptárak is szerepelnek már a Putumayo portfoliójában, de saját rádióműsora is van Putumayo World Music Hour címmel, a Putumayo Kids divízió pedig a gyerekekkel szeretné megismertetni más nemzetek kultúráját. Ez utóbbinak egyébként az a haszna is megvan, hogy a cég gyakorlatilag kineveli magának a célcsoportját.

Nem hagyományos a cég szemléletmódja a disztribúciót illetően sem. Felismerték, hogy a célcsoportjukat nem, vagy nem csak zeneműboltokban kell keresniük, hanem olyan kapcsolódási pontokon, ahol azok sűrű előfordulnak. Ezért a Putumayo több ezer könyvesboltban, kávézóban, ajándékboltban, és divatüzletben is forgalmazza a kiadványait.

És végül egy kis magyar vonatkozás: a kiadó Gipsy Groove lemezén két magyar zenekar, az Anselmo Crew és a Kistehén Tánczenekar is helyet kapott.

Forrás: www.putumayo.com, Jövő a márkák után LOVEMARKS, Kevin Roberts, CEO Worldwide, Saatchi & Saatchi, Magyar Könyvklub 2004.

Ügyes márkaépítés, avagy a csoki és a grafikus találkozása

Megint a bátorságról szeretnék mutatni egy példát, pontosabban a bátorságról a brandingben.

A történet: volt egyszer, hol nem volt, volt egy új-zélandi grafikus, aki csokigyártásba fogott. Egyik napról a másikra világméretű rajongótábora - és persze hatalmas forgalma - lett.

A titok: hát a bátorság. Nem ismerem a teljes sztorit, ezért csak találgatni tudok: azért vágott bele a csokibizniszbe a srác, hogy megvalósíthassa az őrült csomagolás elképzeléseit, vagy az értékesítést támogató koncepció volt a remek pozicionálás és design. De mindegy is, hogy az alkotási vágy, vagy a tudatos márkaépítés okozta a sikert, a lényeg, hogy mit tanulhatunk belőle.

És itt utalnék vissza a címre: nem lehet puskaporral verébre lőni (vagy lehet, csak nem érdemes). Minél pontosabban behatároljuk a célcsoportunkat, és minél kisebb szegmensekre osztjuk, annál nagyobb eséllyel találjuk el. A példánál maradva, csináljunk csokit tévézéshez,

az igazságosan osztozkodóknak,

gyógyszerfüggőknek,

egyéb élvezetek rajongóinak szabad felhasználásra,

környezettudatosaknak,

 és csináljunk kekszet is, enyhítve a fogyasztása okozta lelkifurdalást!

A termék ugyanaz, a csomagolással viszont több fogyasztói csoporthoz tudjuk eljuttatni. És ami ugyancsak bátorságot igényel: bízzunk a vásárló humorérzékében!