Tévelygés a megkülönböztethetetlen márkák birodalmában
Tegyük fel, hogy gazdasági világválságot sikeresen átvészelve, szeretném felújítani a konyhámat. Körvonalazódik egy elképzelés, hogy milyen stílus áll közel hozzám, és elkezdek tájékozódni, hogy hol szerezhetem be, amit keresek. Elmegyek hát a Lakástrendre, tömegével vásárolom a lakberendezési magazinokat, szörcsölök a neten, és hosszú sétákat teszek a város ismert „design-utcáiban”. Sok-sok utánajárás után az őrület határán konstatálom, hogy ugyanazt a konyhát azonos minőségben, azonos árfekvésben bárhol – jó, ha nem is bárhol, de nagyon sok helyen - megvehetem. Remek! Klassz, hogy vége a szocializmusnak, és ennyi lehetőséget kínál a fogyasztói társadalom, hogy megszerezze a pénzem! Leszaladok hát a sarki konyhabútor forgalmazóhoz, hiszen közel van, és megrendelem az áhított bútort. Vagy inkább elmegyek a szomszéd kerületben abba a bemutatóterembe, ahol olyan szimpatikus és segítőkész volt az eladó. Nem is, inkább végigjárok még egyszer pár helyet, és megpróbálok alkudni az árból!
Nos, a kereskedő és a márkaépítés szempontjából ez a lehető legrosszabb! Az árverseny az, amit el kell kerülni; a branding pedig az, ami segíthet elkerülni az árversenyt!
De hogy lássátok, miről beszélek, játsszatok velem!
Keressétek meg a fotókon szereplő konyhák közötti különbséget. Persze, stílusban, designban, és szignifikáns különbségben gondolkodjatok.
Szerintem nincs jelentős különbség, így ha erre a fehérrel kombinált fa konyhabútorra vágyom, akkor a három közül bármelyiket megvásárolnám.
Persze, csak addig, amíg nem tudom, hogy az első képen bulthaup, a másodikon Ikea, a harmadikon pedig Bányai Bútorok konyhát látok.
Vitatkozhatnánk az Ikea konyhák minőségén és tartósságán, míg a másik két márkánál ilyen kétségeink nem lesznek, de most nem ez a lényeg. Az egyik játékos kiesett, aki nem bírja pénztárcával, az megy az Ikeába.
Mi fogja eldönteni a két fennmaradt márka közötti csatát?
- ki enged az árból - emlékeztek, ez az, amit el kell kerülni, de most a miértre nem térnék ki
Akkor mi?
- ki lopja be magát a vevő szívébe
Ez pedig már csak azon múlik, hogy melyik csapat a jobb márkaépítő.
Hadd mutassak még pár példát arra, hogy valóban olyan érzés konyhabútort válogatni, mintha a kínai agyaghadsereg sorai között sétálnánk. Lapozgatom a magazinokat, keresem, mi fog meg, mi szólít meg, és ezt látom.
Kitakartam a márkaneveket, így gyakorlatilag nem tudok különbséget tenni a két hirdetés között, nemhogy még visszaidézzem a márkát. A bútorkínálat követi a trendeket, ezért természetes, hogy nagyon hasonló termékeket dobnak piacra (persze, erről is lehetne vitát nyitni). Ebben az esetben viszont lássuk be, hogy teljesen értelmetlen bútorfotókkal hirdetni.
Esetleg próbálnak üzenetekkel az agyunkra hatni.
"Stílus és minőség az Ön otthonában"
"Ha szenvedélyesen rajong a funkcionális tárgyak esztétikája iránt..."
"A legfejlettebb technikát társítjuk a legnemesebb anyagokkal, ezáltal megtestesítve a tökéletes funkcionalitást és az esztétikum harmóniáját."
Úgy látszik, a konyhabútor szakma megragadt a stílus vs. minőség, más szóval az esztétikum és funkcionalitás ördögi körében. Ami 50-60 évvel ezelőtt még valóban kihívás lehetett, de ma már ugyanolyan evidencia, mint a másik sokat emlegetett, kommunikációs közhely, az értékteremtés.
Márkaboltokat nem fotóztam be, de ha végigmegyünk mondjuk a Pacsirtamező utcában, egymás után 3 olyan konyhabútor stúdiót találunk, ahol érdemi különbség nem tapasztalható.
Ezek többsége pedig rendelkezik, vagy rendelkezhet olyan alapokkal, amelyekre átgondolt márkastratégia segítségével megkülönböztető, a többiekhez képest valami pluszt nyújtó, okosan pozicionált, érzelmi töltet hordozó brand építhető. Ezzel nemcsak az árverseny lenne elkerülhető, de a vevő megtalálná a konyháját, a konyha pedig megtalálná a vevőjét, és boldogan élnének, míg meg nem halnak.
Érdekes módon, úgy tűnik, nemcsak a hazai egyenpiac sajátosságai az itt vázolt hiányosságok, hanem a külföldi konyhabútor gyártó és forgalmazó cégek sem találják a branding zár nyitját. Bár vannak figyelemre méltó kísérletek, mint például az AR-TRE igyekezete, hogy elhitesse, valóban személyre szabott konyhákat kínál. A weboldalukon választanunk kell három, a hozzánk legközelebb álló tárgyat, majd ezek alapján megkapjuk a személyiségünknek leginkább megfelelő konyha összeállítást.
Az érzelmeinkre ható, azt a bizonyos pluszt magukban hordozó márkákra remek példákat találunk viszont a külföldi fürdőszoba brandeknél (itthon valahogy ők is beolvadnak a nagy olvasztótégelybe). Itt van mindjárt az ARBI (amely amúgy az ATMA Csoporthoz tartozó AR-TRE testvére). Nos, ők nem fürdőszobabútort, hanem életérzést árulnak. Film a képre klikkelve!
Ezt a fonalat elkapva lehetőségek végtelen tárháza nyílik meg előttünk a konyhabútorok világában is, hiszen a konyha már rég nem a háztartási robotolás „funkcionális, egyben esztétikus” színhelye, hanem a hobbifőzés, a vendéglátás, a családi események helyszíne, de gyakran dolgozunk a laptopunkkal a bárpultnál, és a gyerek is szívesebben írja a leckét az étkezőasztalnál, csak hogy együtt lehessünk. Gyakorlatilag a konyhában történik az élet.
Hát fel, kedves gyártók, forgalmazók, előre, hiszen hol máshol erősíthetné egymást a design és a grafika egy kis stratégiával megspékelve, ha nem éppen a bútorok világában?!
A képek forrásai: www.bulthaup.com, www.banyaibutorok.hu, www.ikea.hu, www.ar-tre.it, http://www.gruppoatma.it/it/arbiAz.html
