A Starbucks titok

Pozicionálás szavakkal, vagy tettekkel?

Végre megérkezett Magyarországra a Starbucks! Aki külföldön már kipróbálta, jó eséllyel ugyanúgy viszonyul hozzá, mint a Body Shophoz - nem lehet elmenni mellette anélkül, hogy be ne térnénk fél órácskára. Hogy mitől ilyen varázslatos ez a márka, mitől más, mitől több, mint más kávézó láncok? Nos, a válaszadás nem egyszerű. A Starbucks úgy pozicionálja önmagát, hogy ők a fair trade iránt elkötelezett kávézó franchise - ami indokolhatja a magas árakat is. Nekem, mint Starbucks rajongónak nem ez jut először eszembe róla, sokkal inkább az élmény, amit a kávézó nyújt: a kényelmes fotelek, a kellemes zene, a zavartalanul eltöltött órák egy könyv és egy bögre kávé társaságában, anélkül, hogy bárki ki akarna dobni, mert már nem vásárolok többet. De valójában ez a brand már rég nem a saját maga által megfogalmazott márkaértékek és a "hely szelleme" segítségével alakítja ki a fogyasztók fejében elfoglalt helyét. A titok az az összetett márkaélmény, amelyet az alábbi molekula-ábra (Sofokles blogján találtam rá) remekül érzékeltet, és ami a Starbucks brandhez kapcsolható asszociációk, élmények, célok, értékek, és akciók sokféleségét mutatja. Ezek bármelyike okot szolgáltathat a márka iránti érzelmi elköteleződésre.

Mindezen túl a Starbucks már a történelem előtti időkben (= Facebook előtti idők!) felismerte a helyi közösségekkel való jó kapcsolat jelentőségét, azt, hogy nem a márkatulajdonos által reklámozott márkaelőnyök határozzák meg a brand sikerességét, hanem a fogyasztók egymás közötti kommunikációja. Mára ez oda vezetett, hogy a Starbucks hagyományos kommunikációs eszközöket egyáltalán nem használ - emelje fel a kezét, aki már látott Starbucks reklámot! -, de több, mint 10 millió rajongót tudhat magáénak a Facebookon, amivel a Coca-Colát is megelőzte.

A közösségi médiának köszönhetően vége a vetítésnek, nem az számít, mit kommunikál a brand magáról, hanem, hogy mit cselekszik!

Címkék:  közösségi média  márkaélmény  márkaértékek  pozicionálás  starbucks